Какие запросы могут быть у одного клиента — и почему это не один список

Запросы бывают разные. Какие запросы могут быть у одного и того же человека? Больше, чем кажется на старте. Классификаций минимум четыре, и они не пересекаются: по готовности купить, по типу соответствия в рекламном кабинете, по частоте показов и по географии. Спутать их в одну кучу — типичная ошибка новичка, который впервые сел собирать семантику.

Первый признак — ступень. Модель Бена Ханта делит людей на холодных, тёплых и горячих в зависимости от того, насколько они осознали проблему и готовы её решать деньгами.

Короткий пример. Кофейня у метро. Холодный ищет «не могу проснуться на работе» — это про проблему, не про решение. Тёплый ищет «как взбодриться без кофе» — уже знает, что решения существуют, выбирает между ними. Горячий ищет «кофемашина для офиса купить» — готов платить сегодня.

Одна ступень. Один текст объявления. Смешать их в одной рекламной группе — значит потратить часть бюджета на холодного, который до покупки ещё не дошёл.

Второй признак — как система ловит фразу. В Директе шесть операторов. Кавычки фиксируют количество слов во фразе. Восклицательный знак — точную форму слова: число, падеж, время. Плюс возвращает в фразу предлог или союз, которые кабинет по умолчанию игнорирует. Минус исключает слово. Квадратные скобки задают порядок слов. Круглые скобки с вертикальной чертой перечисляют варианты через «или». Кавычки и квадратные скобки вместе не работают — это отдельное ограничение, о него спотыкаются часто.

VK устроен иначе. Операторов соответствия там нет вовсе: система сама подбирает синонимы к каждой фразе и показывает их отдельным списком «Показать похожие», а нецелевой трафик отсекают через своё поле минус-фраз. Ещё у VK есть то, чего нет в Директе, — период поиска: сколько дней система помнит, что человек искал вашу фразу. От 1 до 30 дней, по умолчанию 12.

Представьте автосервис, который продаёт запчасти, а не чинит машины по записи. В минус-фразы такого кабинета в VK обычно уходят «работа», «вакансии», «отзывы» — иначе вашу рекламу увидят те, кто ищет не купить, а трудоустроиться.

Третий признак — частота, с которой фразу вообще ищут. Жёсткой границы между высоко-, средне- и низкочастотными запросами нет: у ниши с высоким чеком тысяча показов в месяц уже считается высокой частотой, у массового товара — средней. Смотреть нужно не на абсолютное число, а на то, что стоит за фразой.

Зато у широкой частой фразы вроде «кофе» есть цена, которую новичок не считает. Показов много, но человек может искать что угодно: рецепт, ближайшую кофейню, франшизу. Хвостовая фраза «кофемашина рожковая для кофейни на 15 человек» соберёт в сто раз меньше показов — зато почти каждый из них от того, кто уже выбирает, что купить.

Развести десятки фраз по трём признакам руками — вечер с открытым Вордстатом в соседней вкладке. Проще один раз спросить площадку и ступень спроса и получить готовый промпт под нужные операторы и минус-фразы, через конструктор промпта для семантики

Четвёртый признак не всегда очевиден, но у локального бизнеса решает почти как первые три. Запрос «кофемашина купить» без города — федеральный: в выдаче интернет-магазины и маркетплейсы. Тот же запрос с городом — «кофемашина купить в Казани» — уже локальный: рядом ищут не витрину, а точку, куда можно приехать и забрать сегодня.

В Директе для таких фраз включают автотаргетинг по региону показа, а геомодификатор нередко добавляют прямо в текст объявления. В VK гео задаётся отдельно, через настройки аудитории кампании, а не через саму ключевую фразу — поэтому один и тот же список ключей под две площадки разводят по-разному. В Директе город иногда прописывают в самой фразе, в VK — почти никогда, там это работа таргетинга, а не семантики.

И кофейня из примера выше в Казани конкурирует не с федеральными интернет-магазинами кофемашин, а с соседним магазином бытовой техники в своём районе. Смешать федеральный и локальный список в одной группе объявлений — значит платить за показы там, где вы физически не обслуживаете клиента.

Разложить хаотичный список фраз по четырём осям проще, чем кажется, если делать это в фиксированном порядке, а не подряд, как фразы приходят в голову.

Отдельно эти четыре шага несложные. Вместе руками — это то самое занятие на вечер, о котором шла речь выше: развести полсотни фраз по четырём осям и не перепутать, где VK, а где Директ.

Но длинный список ключей — это ещё не готовая семантика. Убеждение «чем больше фраз, тем шире охват» отчасти верно: охват действительно растёт. А вот заявки — нет, если в списке горячие перемешаны с холодными, широкие частотники соседствуют с хвостом, а под Директ и VK стоит один и тот же список без поправки на операторы каждой системы. Тогда бюджет уходит на клики, которые никогда не станут заявкой, а разбираться, почему реклама «не работает», приходится по факту уже слитых денег.

Термины теперь на месте: ступень, оператор, частота. Дальше — приложить их к вашей нише и вашему бюджету, а не к примеру про кофейню.

Собрать промпт под вашу площадку и ступень спроса: открыть конструктор